2018年12月14日
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  世界杯:一次伏击式营销的狂欢

  赵正

  编者按/2018年7月1日凌晨,当人气球队阿根廷被法国队以4∶3淘汰,社交媒体就炸了锅。然而,就在这两支备受瞩目的球队争夺8强的时候,其背后的两个品牌也在暗暗较劲:国内知名的厨电品牌华帝赞助了法国国家足球队,而另外一个知名电器品牌万和则赞助了阿根廷国家足球队。而且在世界杯前夕,两家企业都推出了令人眩目的营销活动。

  本届世界杯是中国企业参与世界杯营销最多的一届,在直播现场的场内广告牌上就可以看到vivo、海信电视、蒙牛等品牌广告。而本届世界杯FIFA官方的17个合作伙伴和赞助商中,中国企业的数量就有7个。其中,万达是FIFA全球合作伙伴;而蒙牛、海信、vivo则属于国际足联世界杯赞助商,此外,雅迪电动车和VR科技公司指点艺境属于亚洲区域的赞助商。

  然而,在这届世界杯上,最活跃的品牌不只是蒙牛、vivo这样的世界杯的“亲生儿子”,反而一些和世界杯毫无血缘关系的企业在借世界杯的光,其中就有华帝和万和,他们通过赞助世界杯国家足球队的方式间接进行世界杯营销,而且声势一点儿不亚于那些“亲生儿子”们,这就是典型的世界杯伏击式营销的玩法。以前的百事可乐和耐克,从来都是世界杯伏击式营销的高手,而随着国内企业加入伏击营销的阵营,证明中国企业的体育营销进入一个新的阶段,企业通过侧翼和伏击手段,和世界杯产生关联和影响,各出奇招,也是精彩不断。

  规则

  豪门盛宴背后的代价

  成为世界杯FIFA官方的合作伙伴和赞助商,一贯被看做是顶级的豪门盛宴,可口可乐、麦当劳、阿迪达斯、百威啤酒、VISA等国际500强品牌都是豪门盛宴的常客,这些企业基本每次都赞助世界杯,独享世界杯体育营销的红利,不给他们的竞争对手任何机会。在2010年的南非世界杯中,终于出现了中国企业的身影,那就是在国内名不见经传的新能源企业英利。而到了俄罗斯世界杯,在世界杯FIFA官方的17个合作伙伴和赞助商中,中国企业的数量已经增加到7个。赞助费用也超越美国企业,成为世界杯第一大赞助国。

  我要赞体育创始人彭强告诉《中国经营报》记者,世界杯官方赞助权益分为三大类,第一类是国际足联合作伙伴,可享受国际足联旗下所有赛事的全部广告权和营销权,阿迪达斯、可口可乐、现代起亚、卡塔尔航空、VISA、俄罗斯天然气工业股份公司和万达集团都属于此类;第二类是国际足联世界杯赞助商,享有与本届世界杯直接相关的赞助商权益,百威、麦当劳、海信、vivo和蒙牛等6个品牌属于此类;第三类是区域赞助商,全球五大区域最多20个赞助商,其中亚洲赞助商包括雅迪电动车和VR科技公司指点艺境。

  “在2018年世界杯之前和期间,以上三大类赞助商都可以免费使用本届世界杯及国际足联的LOGO、官方符号,制作纪念品,通过分发比赛门票宣传各自的产品。”彭强表示。

  然而,成为FIFA的顶级赞助商的起步价是1亿美元,此外,还要花费更多的资金用来推广和宣传这个权益,即便在央视世界杯期间投放广告,企业的线下活动一样也不能少。因此,对于多数企业而言,做世界杯营销就是一场豪门盛宴。例如这届世界杯赞助商的蒙牛,拿下赞助权就花费5000万美元,在央视投放世界杯广告花费2.3亿元,加上其他媒体投放和线下活动的费用,蒙牛世界杯营销的花费超过20亿元。

  显然,世界杯营销不是一般企业能玩得起的,没有成为世界杯赞助商就不可以触碰世界杯营销吗?事实上,很多从来都不是世界杯合作伙伴和赞助商的企业,却并没有为此败下阵,例如耐克、百事可乐,他们擅长通过伏击式营销,赞助很多球星,给消费者一种也同样参与了世界杯的印象。

  而俄罗斯世界杯最大的不同,就是中国企业越来越多地通过借势营销、伏击式营销的方式参与世界杯的体育营销,最典型的做法就是赞助世界杯球队和球星。例如这届世界杯上,阿根廷国家队和葡萄牙国家队成为国内企业赞助最多的球队,其中,万和、和信贷、日产汽车、德尔地板赞助了阿根廷队,而娃哈哈、东鹏特饮、礼德财富和曼秀雷敦四家企业赞助了葡萄牙队。梅西和C罗是被赞助最多的两大球星,其中(9.370, -0.26, -2.70%)、中兴、雅培、肯德基等品牌赞助了C罗,蒙牛、华为、奇瑞汽车、微信、宝洁等品牌赞助了梅西。此外,华帝赞助了法国国家队。

  在关键之道体育咨询公司创始人张庆看来,赞助球星和球队并不是什么新鲜的手法。赛事、团队、球星是传统赞助手法的三个赞助标的。像可口可乐、阿迪达斯、宝马这些品牌赞助了世界杯后,还要再签约球星去激活,因为明星更能够引起话题性和关注度。

  选择

  低成本的伏击式营销

  对于中国企业而言,直接签约球队和球星,虽然也是一笔不菲的费用,但是和签约FIFA还不是一个级别。据张庆透露,万达成为FIFA全球合作伙伴的费用在1.2亿美元左右,而海信签约FIFA赞助商的费用在7000万美元左右。这样的费用不是一般中国企业可以承受的,而赞助球星和球队就低很多,即便是像C罗、梅西这样的大牌球星的费用也不会超过1000万美元,而签约球队就更低一些。

  对于本届世界杯上阿根廷国家队和葡萄牙国家队之所以能成为国内企业集中赞助的球队,时趣互动北京总经理刘烁认为,阿根廷和葡萄牙本就是两支故事很多的球队,同时阿根廷的梅西和葡萄牙的C罗应该是本届为数不多的在中国耳熟能详的“神级”球星了。由于国人对于运动的关注已经超脱了“胜负心”,所以除了一小部分真球迷之外,大部分“伪球迷”其实是把世界杯当成了一次狂欢,一个大的话题。“在这种背景下,品牌更多考虑的还真的不是输赢的问题,而对于品牌而言,人与故事才更重要,我想这也是为什么选择这两支球队的品牌比较多的原因。”刘烁表示。

  国内的电器企业万和和厨电企业华帝显然是这次世界杯球队赞助商中的“佼佼者”,他们分别赞助了阿根廷队和法国队。而这些并不是重点,关键在于两家企业都针对两支球队展开了声势浩大的活动,配合这届世界杯。万和在成为阿根廷国家足球队官方赞助商后,发布了《告全体中国球迷书》,宣布从6月8日到7月4日,推出阿根廷国家队“晋级就返现,金靴享五折,夺冠全免单”的活动。

  按照万和电器发布的公告显示,只要阿根廷小组赛顺利出线,即向万和购物用户返现200元;进8强累计返现400元;进入4强累计返现800元;进入决赛累计返现1600元;最高可累计返现3200元。如果阿根廷队夺得世界杯冠军,万和电器将为购买“冠军套餐”的用户按发票金额全额返款;而如果阿根廷球员获得金靴奖,万和将为购买“金靴单品”的用户返还发票金额50%的款项。

  7月1日,阿根廷与法国队争夺进入世界杯8强的比赛成为万众瞩目的焦点,万和电器也不失时机地推出海报,为阿根廷队助阵。尽管阿根廷队止步于16强无缘8强,很多国内的球迷扼腕叹息,但是这种代入感和参与感也让万和电器赚足了眼球。

  无独有偶,成为法国国家队官方赞助商后,华帝也做出了一个大胆的决定:如果法国队在俄罗斯世界杯上夺冠,6月1日到6月30日期间购买华帝“冠军套餐”的消费者,华帝将全额退款。世界杯开幕前,华帝的“法国队夺冠,华帝退全款”的话题迅速占领了整个媒体圈、朋友圈。

  但是,据记者了解,虽然华帝的活动在社交媒体上成为热门话题,但华帝在京津地区的代理商因库存积压和跑路的事件却给华帝的品牌营销活动蒙上一层阴影。北京很多商城已停售所有的华帝产品。7月2日,(14.600, 0.63, 4.51%)以跌停收盘。

  背书

  互金企业的世界杯

  2006年世界杯后,FIFA调整了赞助商结构,分为三层,每一层级都有不同的赞助门槛和权限,基本原则是:在各行各业挑选最佳并且契合足联精神的公司。因此,对参赛球队的赞助,同样也设置了相对较高的门槛。企业或者机构要成为世界杯参赛球队的赞助商,也需要经过层层的挑选和评估。而这些正是一些特殊行业的企业看重的,因为能成为球队赞助企业,意味着本身拥有良好的信誉和资质。

  在这次世界杯球队赞助的名单中,第一次出现了互联网金融企业的身影,总部位于深圳的礼德财富赞助葡萄牙国家队,而去年在美国纳斯达克上市的和信贷则赞助了阿根廷国家队。平时难得在大众媒体上曝光的互联网金融企业为什么要选择世界杯营销,他们将如何利用球队赞助的方式启动自己的世界杯营销之旅?

  2018年是中国网贷行业历史上最重要的一年。随着专项整治接近尾声,广州市决胜防控金融风险攻坚战三年行动计划正式开启,许多互金企业上市脚步加快,陆金所等独角兽也可能在今年上市,行业马太效应愈发明显。作为互金行业的大平台,礼德财富决定在2018年集中发力,于是世界杯就成为一次重要的事件营销的契机。

  礼德财富首席执行官张文生告诉《中国经营报》记者,礼德财富成为葡萄牙国家队的中国区官方赞助商,参与到世界杯的体育营销战中,是互联网金融企业对体育营销的新尝试和探索。2017年,礼德财富也展开跨界合作,成为西甲劲旅皇家西班牙人足球俱乐部官方赞助商。

  据悉,礼德财富围绕世界杯展开了一系列主题活动,如“点燃新金融正能量”“为葡萄牙队点赞”等活动,用户或者球迷通过为葡萄牙队世界杯征战点赞和助力,可以获得加息等福利,还有机会赢得C罗签名球衣等大奖,带动用户与平台之间的深入互动,进一步传递品牌理念。

  而和信贷作为互联网领域的一家上市公司,也选择赞助阿根廷国家队。和信贷相关负责人表示,阿根廷足球队在国内影响力巨大,而且纵贯几代球迷,从马拉多纳到巴蒂斯图塔再到现在的梅西,可以说球迷粉丝的基数庞大,而梅西的球迷更加年轻化,很多都是互联网球迷。

  “和信贷是一家纯线上的公司,用户普遍年轻化,我们希望阿根廷队自由奔放、积极向上的个性与和信贷的品牌属性能够达成一种契合。”和信贷负责人表示。

  一位业内不愿意透露姓名的人士告诉《中国经营报》记者,互联网金融企业的品牌传播受到很多限制,平时不允许打广告,互金企业平时很难找到对外传播的出口;此外,互金企业普遍缺乏品牌信赖度,受众对互金企业缺乏足够的信赖。

  互金企业与世界杯产生关联,赞助球迷喜爱的球队,在某种程度上可以提升受众对这家企业的偏好度,而且对其品牌的认知也是一个比较好的背书。

  传播

  没有版权如何玩转世界杯?

  和世界杯的赞助权一样,没有世界杯的转播权,就无法直播和转播世界杯的比赛,这就意味着失去很多内容上的机会。但是世界杯电视转播权多年以来牢牢掌握在央视的手中,央视一方面要独享世界杯直播的版权,一方面还要实现独享版权下的广告最大化的收益。前几届世界杯,央视为了资源的独享,没有进行新媒体版权的分销,但是这届世界杯在广告招商赚得盆满钵满之后,央视进行了新媒体版权的分销,最终优酷网以16亿元的天价拿到了网络独家直播和转播权。而一直也志在必得的腾讯体育却在最后时刻放弃了争夺。

  腾讯体育运营总经理赵国臣在接受《中国经营报》记者采访时表示,其实当初就做好了没有获得世界杯新媒体直播权的预案,毕竟以如此高昂的代价即便拿下这个版权也是完全无法盈利的,对于腾讯体育而言,历届的奥运会、世界杯的报道都是盈利的,而且腾讯体育也积累了大量的世界杯报道的经验,即便是没有直播,也有信心玩转世界杯。

  腾讯体育希望能打造一届好玩的世界杯转播。在世界杯开幕前,腾讯体育已经派出了200人规模的报道团队奔赴俄罗斯的各个城市,现场报道世界杯,其中与梨视频、企鹅号组成的视频联盟派出300人的拍客团队,每天在世界杯现场生产出上千条短视频,全方位无死角地搜罗世界杯期间各种好玩的内容。例如,世界杯前夕,在各大社交网站流行和分享的空气足球舞成为最火的小视频。

  在赵国臣看来,世界杯上不变的依然是全民参与,大事件般的全民关注,形成集聚效应;而改变的则是传播的碎片化,因此,需要更多元化的内容,例如短视频就成为这届世界杯最流行的传播方式。

  “其实对于世界杯这种大事件报道和转播,早已超越赛事本身,由于时差问题,能够一直观看赛事本身的专业球迷毕竟是少数,绝大多数还是非专业观众,因此快餐式的报道、碎片化的小视频就成为世界杯期间不可或缺的传播形式。”赵国臣表示。

  世界杯之前,腾讯体育就与十一个世界杯球队的十一个球星签约,组成“企鹅战队”,其中包括梅西、内马尔、苏亚雷斯等足球明星,腾讯体育为这些球星开通了自媒体账号——企鹅号,并对每位球星独家专访,独家获得采访、探营、视频和节目原创的权益,制作了《与巨星同行》的节目。并在赛前几个月,启动了9国探营,到这些国家获取第一手的世界杯的内容和资料,而冰岛就是其中一个去探访的国家。世界杯期间人口只有33万人的冰岛队逼平阿根廷队成为社交网络的热点话题。

  体育与游戏的结合也成为一大看点。世界杯期间,腾讯体育会员在玩《王者荣耀》的时候可以获赠梅西皮肤,在游戏中感受到阿根廷球星的风采。而腾讯在世界杯期间,把腾讯新闻、腾讯视频、腾讯体育、微视、看点、梨视频、快手、B站、天天快报、企业直播、微信、朋友圈、看一看、小程序、QQ、浏览器信息流、手Q看点等全方位的传播渠道,将世界杯的内容引入用户的日常生活。

  观察

  如何打好伏击式营销的“擦边球”

  俄罗斯世界杯从某种意义上是一次具有转折意义的世界杯。

  从政治的角度看,这届世界杯处于旧秩序正在被打破,新秩序开始建立的阶段,国际足联经历了一系列商业贿赂和贪腐丑闻之后正在进入重整治理模式的一个新周期,也包括进入新的商业开发周期;从竞技角度看,以梅西和C罗为代表的顶级足球明星已经垄断国际足坛10年,这可能是他们的最后一届世界杯,俄罗斯世界杯将有可能诞生新一代的未来之星。

  而上述两个因素在某种意义上成就了中国企业的这届世界杯营销之旅。

  毕竟世界杯的赞助企业名额不可能无限制地扩大,赞助的名额是有限度的。以往的世界杯赞助商有的在衰落,有的在转型,国际足联的丑闻恰好给这些企业提供了一个冠冕堂皇退出赞助的合理理由,于是一直寻求世界杯赞助的中国企业就这样“登堂入室”,成为新的世界杯赞助商。

  而随着梅西、C罗这一代顶级球星的逐渐老去,这届世界杯注定成为他们的“绝唱”,于是对于他们的球迷而言,就有了更多的期待和关注。如何抓住他们最后的商业价值成为中国企业这届世界杯上的一次难得良机,于是,很多企业选择赞助他们所在的国家队,以这种方式间接地参与世界杯营销,而这种的方式成为这届世界杯上的一个“主流”,风头甚至盖过FIFA的合作伙伴和赞助商。

  借势营销是将销售的目的隐藏于营销活动之中,将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里,使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。而伏击式营销是企业在非赞助商的身份下,围绕主题事件展开营销活动,以此侵入公众意识,避开昂贵的赞助费,以低成本实现品牌的推广。

  以往中国企业的借势营销、伏击式营销更多的只能借助央视的赛事转播,例如东风日产冠名2014年巴西世界杯央视转播的《豪门盛宴》节目,海尔赞助央视《我爱世界杯》节目等。然而本届世界杯央视转播水涨船高,广告费用1.6亿元起步,动辄两三亿元,一般的企业确实承受不起。

  随着中国体育营销热度的增加,以及这届世界杯时差的减少,让这届世界杯的中国企业终于有机会选择赞助世界杯球队的方式参与世界杯,尽管不可以使用世界杯的各种权益和LOGO,但是赞助像阿根廷、葡萄牙、法国、比利时等这样的热门球队,还是最大限度地吸引了球迷的眼球,让受众感觉企业在深度地参与世界杯,就好像是世界杯赞助商一样。

责任编辑:李锋

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