2018年12月14日
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  高调参与世界杯营销 却遭遇经销商“跑路”,华帝最后一步棋该怎么下?

  文:赵正

  随着淘汰赛的展开,世界杯逐渐进入高潮,而第一个高潮就是阿根廷队和法国队的对决。

  7月1日凌晨,人气球队阿根廷被本届世界杯当红炸子鸡的法国队以4:3淘汰,法国队昂首挺进世界杯8强,并显现出冠军相。这时,作为法国队的赞助商,华帝宣布,之前6月1日到6月30日期间购买华帝“冠军套餐”,如果法国夺冠,华帝将全额退款的活动再延续3天,到7月3日截止。这不禁让外界为华帝捏了一把汗,如果法国队真的夺冠,华帝最终到底要退多少钱给消费者?

  本来只是一个营销噱头,最后真实的兑现的话,不知道华帝是开心还是伤心。不过,就在这个关键时刻,又爆出华帝全国第二大经销商京津公司老板欠上亿元跑路失联的消息把华帝再次推向风口浪尖。外界纷纷猜测经销商跑路事件是否与“夺冠退款”有关系。《商学院》记者联系了华帝公关部,截止发稿未获得回应。

  “跑路”真相

  近期媒体曝出华帝经销商跑路的消息,让世界杯期间异常高调的华帝一下子陷入被动。

  据悉,华帝的全国第二大经销商华帝北京天津华帝燃具股份有限公司(简称:京津公司)总经理王伟因负债上亿元,到期无力偿还失踪失联十余日。于是媒体曝出华帝北京天津华帝燃具股份有限公司被查封的消息。受此消息影响,(13.540, 0.11, 0.82%)股价周一开盘后一度跌停。

  对于华帝经销商跑路事件,华帝虽然没有直接回应《商学院》的采访,但却在7月3日正式公开回应了京津公司跑路事件的情况。华帝方面称所谓的“夺冠退款”“吓走经销商”的说法完全不实。按照公告内容,此次查封是由华帝股份有限公司向广东省中山市第二人民法院申请的“财产保全”,目的是降低对华帝造成的损失。华帝是主动出击,用法律手段去捍卫公司的正当利益;二是,涉事经销商被查封,与华帝世界杯营销活动没有关联。

  所以整个事件的逻辑就逐渐清楚:京津地区经销商因个人行为不当导致公司经营陷入困境,华帝为保护正当公司利益主动向法院申请“财产保全”,法院因此裁定查封该经销商。这与世界杯营销活动毫无关联。此外,天津市华帝燃具销售有限公司并非华帝旗下子公司,只是经销商而已。

  不过,该事件虽然与世界杯“夺冠退款”没有关系,但是还是暴露了华帝股份母公司与经销商之间的矛盾,毕竟跑路事件与经销商库存压货严重,资金无法周转有关。这让外界不禁联想到“夺冠退款”是否与清库存有关系。

  在销售模式上,华帝与老板、方太不同,华帝采取的是代理经销的模式,在该模式的主导下,华帝虽然已经发展多年,但是自营的销售渠道较小,基本依靠大型连锁企业销售。在实际的分销过程中,华帝股份的独家代理模式对经销商转嫁的压力依然不小,一旦完不成,要按提货值的2%罚款。而且华帝的回款和结算周期也比较长,导致经销商资金链吃紧,而京津公司总经理跑路事件就反应出华帝与经销商之间长期存在的问题。

  “夺冠退款”是否会拖垮华帝

  在这届世界杯期间,华帝虽然不是FIFA的合作伙伴和赞助商,但却表现得异常抢眼。并不仅仅因为华帝赞助了阿根廷国家队,更为主要的是其推出了非常吸引眼球的活动:如果法按夺冠套餐每套4000元、销售3万套(此前最高单套销量为2万套)计算,总退款金额为1.2亿元。帝将全额退款。世界杯开幕前,华帝的“法国队夺冠,华帝退全款”的话题迅速占领了整个媒体圈、朋友圈和终端零售圈。在法国队战胜阿根廷队后,华帝还破天荒的将活动的截止时间延后三天到7月3日。

  于是,外界就有质疑如果法国真的夺冠,华帝最终要退款多少,活动是否会让华帝陷入亏损?

  对此,华帝在7月3日公开的声明中称,“2017年度,华帝股份营业总收入为57.3亿元,净利5.09亿元,分别同比大增30.39%和55.60%。无论是营收还是净利润,华帝的增速都十分惊人,领跑高端厨电第一阵营。良好的业绩完全可以支撑华帝开展‘夺冠退全款’这样的营销活动。”

  如果法国队夺冠,按夺冠套餐每套4000元,销售3万套(此前最高单套销量为2万套)计算,总退款金额为1.2亿元。而此次补贴活动,华帝只负责线上直营的免单,线下主要由经销商负责。因此,1.2亿元这个金额在华帝的全国大促活动中是并不出格。

  资深产业观察家梁振鹏认为,“夺冠退款”活动只是华帝品牌基于世界杯节点的足球营销,此次营销活动会减少其他营销费用的投入,经销商也会采取对冲措施。如果夺冠,相关费用华帝应该可以承受,如果从传播效果看,实际投入甚至相比于达到同等效果的广告投入反而更少。而如果法国夺冠,作为其官方赞助商,华帝在全国的品牌知名度、美誉度将得到极大的提升,品牌提升带来的效益远大于营销费用的支出。

责任编辑:李彦丽

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