2018年12月17日
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  来源:微信公众号 新浪券商基金 部分内容综合自安信证券

  这届世界杯,白岩松说:“中国除了足球队没去,基本上其他都去了。”中国的家电行业这么争气,当然也要参与其中。但是,今天中国的家电行业却遭遇集体大跌,处于申万一级跌幅榜首位。截至下午14时,家用电器跌幅高达4.16%,涉资88亿,领跌行业。


  其中,(62.420, -6.93, -9.99%)跌停,最近攀上“法国夺冠”的(21.990, -2.44, -9.99%)跌停,家电龙头(48.680, -3.54, -6.78%)(9.720, -0.64, -6.18%)(45.350, -1.80, -3.82%)等也大跌。


  家电股集体大跌,是被“世界杯”玩傻了吗?说好的玩转世界杯呢?

  家电企业玩转世界杯?

  家电企业对世界杯的热爱,只会迟到,却永远不会缺席。


  有赞助比赛的,海信是5家来自中国的赞助商之一,在世界杯现场可以看到海信的Logo。


  有赞助球队的,擅长体育营销的华帝赞助了法国队,还有万和赞助阿根廷,长虹赞助比利时。


  赞助球星的,TCL签约内马尔为全球品牌大使,后者为巴西队队长。


  相比其他行业,为什么家电会更加积极地参与世界杯营销?安信证券总结出三点:

  第一,有钱。财务状况好,现金充裕,这是前提。

  第二,市场营销能力强。国内家电行业是在多年的市场化竞争中长大的。在起步、发展阶段,家电行业几乎没有依靠过政策扶持,主要靠产品、营销去赢得消费者的心。因此,对于热点事件,家电企业也更为敏感。

  第三,中国家电较早主动走向国际化,更加重视海外市场。近年来,国内市场逐渐成熟,家电企业实力日益增强,龙头公司频频出手跨国并购,就是很好的证明。

  家电被世界杯玩“哭”?

  现实是,家电股在世界杯期间,股价遭遇不小的跌幅。其中,截至昨日收盘,世界杯期间(6月14日-7月1日)荣盛股份跌幅高达53%,华帝股份跌幅也达到了近20%(截至发稿累跌26.7%),万和电器跌16%,海信科龙跌15%。所以,为何家电企业一直想玩转的世界杯,最后被世界杯玩傻眼了?


  本文认为主要基于以下几个原因?

  一是,外贸环境转差,出口下滑成主因

  海关总署最新数据显示,5月我国四大主要家电出口量呈现两升两降的态势。两降(洗衣机、彩电):洗衣机出口186万台,同比下降5.9%;1-5月累计出口928万台,同比增长2.1%。彩色电视机出口673万台,同比下降3.5%;1-5月累计出口2661万台,同比下降6.1%。两升(空调、冰箱):空调出口687万台,同比增长6.6%;1-5月累计出口3170万台,同比增长10.7%。冰箱出口525万台,同比增长14.3%;1-5月累计出口2049万台,同比增长12.9%。

  虽然,空调冰箱同比增长。但是,图表产业在线数据显示,家电龙头海尔、美的、海信出口量全部同比下滑,其中海尔更是下滑47%。


  本文有理由相信,随着中美贸易摩擦升级,以及340亿美元关税即将实施,家电出口在未来一段时间内将受到抑制,造成关税实施前大利空。

  二是,棚改一刀切,影响家电内销

  棚改收紧影响三四线城市地产销售增速,三四线城市销售收入占比高的公司或略受影响,最近,地产股遭遇重挫,棚户改一刀切或是罪魁祸首。我们发现地产股最近市不断走低,尤其,碧桂园、恒大、万科、(17.650, -1.40, -7.35%)(23.750, -2.00, -7.77%)等地产龙头更是遭遇重挫。


  而作为地产销售的关联行业——家电的销售自然或受到某种程度的负面影响,棚改收紧,将抑制家电行业的需求,从而降低家电销量,利空股价。(9.230, -0.24, -2.53%)表示:目前油烟机受到地产拉动比例较大,而白电空冰洗品类地产拉动内销量占比分别为27%、41%、41%,叠加不受地产影响的外销收入,地产销售对家电整体收入影响有限。未来随着家电更新占比进一步提升,我们认为家电对地产依赖程度将减弱。

  三是,明显有利空消息的股票跌幅较大

  小天鹅A午后直线跌停,和洗衣机进入消费淡季分不开,同时,受到近几个月出口形势严峻的影响,洗衣机出口进一步下滑,表现差于往年,以洗衣机为主的小天鹅A自然首当其冲被看空。

  华帝股份的跌停,公司的负面消息加大了投资者的抛售。北京晨报早间报道称,6月29日,广东省中山市第二人民法院发布公告,裁定查封北京天津华帝燃具股份有限公司。此前,华帝京津公司总经理因负债上亿元,到期无力偿还失踪。据知情者透露,京津公司总经理已经失联十余日,京津公司是华帝股份全国第二大经销商。近年来,随着企业盲目扩张,库房积压越来越多,资金压力越来越大,一步步陷入困境。

  法国队夺冠,华帝退全款

  说到华帝股份,我们自然不得不提华帝股份这则“神”广告。5月30日,华帝股份的营销活动显示,为庆祝华帝正式成为法国国家足球队官方赞助商,若法国国家足球队在2018年俄罗斯世界杯夺冠,则对于在2018年6月1日至6月30日期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者,按照产品发票全额退款。


  而随着法国队4-3战胜阿根廷,传球球星姆巴佩梅开二度表现极其抢眼,一战封神。华帝更将优惠时间延长三天到7月3日。也就是说只要在6月1日-7月3日期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者,如若法国队夺冠,按照产品发票全额退款。有投资者表示,本来自己不是球迷,但因为华帝股份被动关注起世界杯,而且还重点关注法国队的表现。


  对华帝业绩影响如何?

  资料显示,华帝股份,前身为华帝燃具有限公司,1992年成立,于2001改制,2004年登陆深交所,主营销售燃气用具、厨房用具、家用电器、自有资产投资、进出口经营。2017年实现营收57.31亿元,同比增长30.39%,归母净利润为5.10亿元, 同比增长55.60% ,居行业增速榜首。


  今年一季度,营收14.24亿元,同比增长23.23%,净利润1.15亿元,同比增长49.59%。

  华帝股份证代王钊召表示,如果法国队真的夺冠,赔付的费用确实挺大,不过这都在年度营销预算内,不会对公司业绩产生重大影响。而且总部和经销商一起承担本次营销费用,总部赔付电商渠道的,经销商赔付线下渠道,很大程度上分担了营销成本。而且即便要赔付,实际付出的也是成本价。从目前来看,营销效果还是挺好的。

  证券时报e公司还了解到:“夺冠套餐”活动主要分为线上和线下两个部分,线上部分产生的赔付费用由上市公司承担,线下部分的赔付由线下经销商来承担。即使最终出现需要赔付的情况,公司实际付出的也是成本价,因此公司可能面临的赔付金额并不会太大。华帝“夺冠套餐”本身也给予了消费者选择的空间,购买该产品的客户,可以参加“夺冠退全款”的活动,但不感兴趣的客户可以放弃这一权益,换得其他赠品的领取。

  但是,6月29日,广东省中山市第二人民法院发布公告,裁定查封北京天津华帝燃具股份有限公司。此前,华帝京津公司总经理因负债上亿元,到期无力偿还失踪。据知情者透露,京津公司总经理已经失联十余日,京津公司是华帝股份全国第二大经销商。近年来,随着企业盲目扩张,库房积压越来越多,资金压力越来越大,一步步陷入困境。

  因此,随着华帝股份全国第二大经销商北京华帝燃具公司财产被查封,经销商库房积压问题和资金压力问题依然很突出,华帝是否真的如公司所说对公司业绩影响不大,这种说法是否真的能够说服投资者令人怀疑!

  截至发稿,华帝股份回应京津地区经销商失联称,公司谨表遗憾,已采取法律手段。盘后数据显示,机构席位净抛出华帝股份3819.39万元。


 

责任编辑:公司观察

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