2018年12月14日
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  导语:阿迪达斯并非所向披靡,“最受欢迎世界杯球衣”投票显示,耐克赞助的非洲球队尼日利亚高居榜首,得票数比排名第二的德国队高出将近一倍。(来源:界面)


  尽管阿迪达斯CEO卡斯帕·罗思徳(Kasper Rorsted)认为俄罗斯世界杯的商业机会无法与四年前的巴西比拟,但他依然对球衣销售感到乐观。

  6月5日,彭博社报道称,德国品牌预计,阿迪达斯的世界杯球衣销量将在2018年创造新高,超越2014年巴西世界杯的销售纪录——四年前,阿迪达斯大约售出800万件球衣。

  从整体情况看,德国足球咨询公司PR Marketing的数据显示,俄罗斯世界杯总共32支球队的球衣销量预计达到1490万件,低于2014年的1770万件。由于传统劲旅意大利和荷兰缺席,美国和土耳其未能获得决赛圈资格,世界杯商品的销售受到影响。

  与此同时,PR Marketing公司预计,阿迪达斯将售出大约1000万个官方比赛用球“Telstar 18”,低于四年前的1450万。

  对于整体的销量预期,卡斯帕·罗思徳则表示,阿迪达斯无法给出具体的预测数字。但他特别提到,公司预计今年在美国市场将售出100万件球衣——美国并未进入世界杯决赛圈,而且美国队的球衣由劲敌耐克赞助。

  “美国对足球越来越着迷,”罗思德在德国总部接受彭博社采访时说道,“美国是足球的下一个前沿阵地,然后是中国。”

32支球队球衣赞助分布图
32支球队球衣赞助分布图

  进入决赛圈的32个国家队球衣,总共由8家不同的运动品牌赞助。其中,阿迪达斯拿下12支球队的球衣赞助合同,除了球队数量超过总额的三分之一,其赞助的德国、阿根廷和西班牙都是夺冠热门,东道主俄罗斯亦在阿迪达斯的阵容之下。

  除此之外,耐克手握10支队伍,世界杯传统赞助大牌PUMA仅有4支,New Balance拥有2支,茵宝则获得1支球队。剩余的3支球队,被三家小众运动品牌所瓜分。

  众多球队当中,德国国家队的球衣对阿迪达斯而言是一门大生意。2014年巴西世界杯,德国队的球衣销售超过300万件,阿迪达斯收入丰厚。同时,借助德国队夺冠,阿迪达斯当年的足球装备销售额超过20亿欧元。

德国队球衣。图片来源:视觉中国
德国队球衣。图片来源:视觉中国

  考虑到德国队的球衣销量可观,本届赛事,阿迪达斯出现“独食”行为。2017年底,德国战袍发布后,该品牌将首批上市的产品全部放在自营的门店或电商渠道进行销售,曾引起德国三千多家体育用品商店的不满。

  这意味着,阿迪达斯占据着球衣销售的最好时机,经销商们只能在第一波热潮过后上架产品。

  Sport2000是德国第二大体育用品经销商联盟,其负责团队项目用品的丹尼斯·奥伯曼接受《南德意志报》采访时表示,“别忘了,2014年有四分之一的球衣是通过我们的经销商店销售出去的。”阿迪达斯的做法甚至被指责为垄断行为。

  过往,为了快速扩大销量,阿迪达斯热衷与大量经销商合作,使得产品尽快上架获得出售。但随着罗思德在2015年上任CEO岗位之后,他将注意力集中在降低渠道成本和扩大盈利,以直营模式实现利润最大化,减少对销售商的依赖。

  阿迪达斯与经销商的矛盾,更突显世界杯球衣销售的竞争角力。球衣赞助商们期望在球衣销售上赚得一笔,使其大额赞助费能换来可观的商业回报。

  值得注意的是,阿迪达斯的球衣销售将遭遇劲敌。5月底,英国天空体育的“最受欢迎世界杯球衣”投票页面上,耐克赞助的非洲球队尼日利亚高居榜首,得票数比排名第二的德国队高出将近一倍。

  此前尼日利亚足协声称,距离世界杯揭幕还有一个月之时,耐克已经收到300万份预购订单。每件球衣的售价为85美元,这意味着美国品牌的收入达到2.25亿美元,尼日利亚球衣的销售热度令外界震惊。

  究其原因,财经媒体Quartz报道称,高达300万份的预购订单,主要来自于尼日利亚的海外侨民、支持尼日利亚的他国球迷、被球衣设计所吸引的时尚服饰爱好者——后者是最大的消费群。

尼日利亚球衣及生活类服饰
尼日利亚球衣及生活类服饰

  耐克一改过往的模板设计套路,在尼日利亚身上尝试标新立异的时尚设计。除了球衣之外,美国品牌还将产品延伸至场下穿着的运动生活类服装中,训练服、外套合渔夫帽等产品具有强烈的时尚感,在社交媒体上引起热烈反响,成为球衣畅销的主要因素之一。

  本届世界杯,虽然接连折损荷兰、美国和智利三支实力球队,但拥有10支国家队的耐克阵容依然齐整。巴西、葡萄牙和法国是美国品牌旗下的热门球队,英格兰等队伍亦有着强劲的球衣销售能力。

  “世界杯是体育界最大的盛事,我们期待着它带来巨大影响力,”耐克首席执行官马克·帕克在今年3月说道。

  阿迪达斯和耐克总共拥有22支决赛圈队伍,份额超过半数。显然,两大巨头的斗争将是世界杯球衣角力的主战场。

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