2018年12月17日
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  作者:林腾 

  法国夺冠,外面的人在担忧,华帝内部却在偷笑。

图片来源:视觉中国
图片来源:视觉中国

  珠江西岸的中山小榄镇很久没这么热闹过了。

  20年之前,有位叫梁伯强的企业家在这里建立了一个“指甲钳帝国”,让小榄奠定了中国五金之城的地位。20年后,家电企业华帝用一场“法国队夺冠退全款”的赌局,打破了这个富裕小镇的平静。今年世界杯期间,小榄镇的人们都在期待华帝能否最终“夺冠”。

  在离小榄中心区10公里外的郊区,华帝搭建了占地400多亩的产业园,有4000多名员工在这里夜以继日地生产着各地所需的厨房电器。去年,这个园区为华帝带来了60亿的营收。

  但在法国赌局之前,让华帝最引以为傲的事情可能并不是卖了多少厨电产品,而是为大大小小的运动会提供火炬技术。在华帝行政楼一层展厅,20多个由华帝参与制造的大型体育赛事的火炬陈列其中,包括他们认为最重要的北京奥运会火炬。


  “这代表了我们的技术结晶。火炬看起来简单,但技术很复杂,因为要在强风、暴雨、低温、剧烈振动等恶劣环境下保持燃烧。”华帝知情人士说。

  “燃烧”技术一直是这家公司的立命之本,而刚刚结束的世界杯冒险营销,确实让这家老牌的家电企业重新“燃烧”起来。

  赌局风暴的威力

  跟想象中不同,走进华帝园区并没有见到那种热闹非凡的景象,特别是营销工位上人员相当稀疏。“负责营销的相关领导都不在公司,为了让消费者顺利拿到退款,他们都去一线推进法国夺冠退款活动了。“上述人士说,他们可能从没像现在这么忙过。

  一名经销商的线下导购表现得格外激动,“我这辈子都没见过这么多媒体同时要采访我,有点无所适从。”而另外一名终端销售也表示,他来华帝七年了,从没见过公司做这种送钱的活动。

  无论是在公司内部,还是与诸多公司的世界杯品牌竞争中,这场营销威力都有点超乎想象,也让华帝出尽了风头。界面新闻记者搜索发现,无论是百度指数、微信指数、微博等话题热度上,华帝都领先于其他世界杯赞助品牌十倍以上,但其投入的营销费用可能仅是其他品牌的十分之一。


  华帝的公告显示,在这场夺冠法国退款的活动中,包括经销商与公司总部,合计至多支出7900万人民币的预算。业内人士估计,如果按照华帝上一年45%左右的毛利率计算,华帝可能仅需支付3000万-4000万人民币左右的成本,而赞助法国队的费用估计仅在2000万人民币左右,所以整体花销成本控制在5000万-6000万人民币。

  以世界杯官方赞助商海信为例,这家公司在此前发布的公告中提到,仅使用世界杯的权利使用费一项,就需要花费3000万美金。据国际足联文件显示,本届俄罗斯世界杯共有20家企业参与赞助,其中有7家企业来自中国,分别是万达、vivo、蒙牛、海信、雅迪集团、指点艺境、帝牌。据统计,7家中国企业赞助的广告费用共计8.35亿美元(约合53亿元人民币)。

  不断蔓延的营销力量,致使华帝的每一点风吹草动都被外界时刻关注。就在世界杯退款活动推出不久之后,华帝的一家北京经销商传出跑路的消息,华帝总部通过法院查封了北京华帝燃具销售有限公司和天津华帝燃具销售有限公司财产;而在法国夺冠之后,也有人质疑华帝在线上退回的不是金钱,而是京东卡。根据华帝2017年的年报显示,北京华帝占华帝采购量的2.84%,而天津经销商则不在前五大客户之列。

  上述知情人士表示,失联的经销商业绩只占华帝1个点左右,目前总部已经派人进行妥善处理,部分渠道已经恢复正常,该事件对上市公司不会有重大影响。而退平台购物卡在活动开始时的规则里有明确解释,购物卡等同线上平台的现金使用。只是因为华帝处在聚光灯下,每个事件都会被放大。

  冒险营销的设计思路

  “我们做这个活动不是拍脑袋想出来的,而是进行了周密的思考和部署。”上述人士强调。

  为了准备这场世界杯营销,华帝内部调集了几十人组成营销项目小组。相关报道显示,该营销创意最初是由一家叫“之外创意”的公司提出,他们此前收到的要求是,从策略、创意、文案等各方面都要跟别人不一样。

  2018年3月,华帝正式签约法国队,他们想要塑造跟法国队一样年轻、有活力的形象。“这届法国队,整体实力强,更年轻时尚,因此跟华帝的很多元素都契合。”相关负责人表示。

  华帝后续的签约也凸显了这家公司对法国的偏爱。2018年4月,华帝签约曾经的法国足球巨星亨利,现任比利时队的助教。幸运的是,这届世界杯比利时和法国都进入了四强。

  从6月1日到月底结束,华帝营销人员正式启动了营销活动,先后在《南方都市报》、朋友圈广告等渠道上开始投放广告,并在各个社交平台上配合话题传播。

  7月1日,法国队爆冷战胜阿根廷队挺进八强,华帝营销随即陷入白热化状态,开始成为外界关注的焦点。如果最初人们觉得“退款”只是个玩笑,现在则预感法国队真的有可能夺冠了。

  当时华帝高层还临时做了一个令人意想不到的决定:将本已结束的购买活动延长三天,让没有参与活动的消费者可以继续购买。

  “法国夺冠,我们公司内部在偷笑,外面的人却在担心。”上述华帝人士说。

  按照足球竞彩的规则,赛程越接近末尾,购买热门球队夺冠球队的赔率将变得越来越低。这对于华帝来说,本应该是一件“痛并快乐着”的事情。因为虽然延长三天的活动可以让更多人参与,但也意味着如果法国队夺冠,公司将赔付更多的金额。

  但这显然是一个双赢的方案,因为华帝已经尝到了甜头。按照华帝的公告显示,在2018 年 6 月 1 日至 2018 年 7 月 3 日 期间,华帝线上线下渠道销售额达到10亿元,同比大幅增长,夺冠套餐的销售额仅占公司销售额的不到10%。

  如今华帝最终的销量结果尚未统计完成,但在这场狂欢式的赌局中,华帝既收获了金钱也收获了名气,是名副其实的品牌营销大赢家。

  年轻的操盘手

  华帝的世界杯营销也将这家公司的幕后操盘手推到台前。

  据华帝经销商相关销售人员透露,就在世界杯决赛开始前,华帝年轻的董事长潘叶江也翘首以待,召集了许多经销商伙伴一起观看比赛,等待最终的结果。

  潘叶江生于1977年,是华帝7个创始人之一潘权枝的儿子,算得上是南方老牌企业里罕见的年轻掌门人。在独立创业多年之后,他回到华帝,对这家老牌企业开始全方位的改造。

  2015年,潘叶江正式成为华帝的董事长。由他执掌华帝的原因也并不复杂:创始人感到华帝后劲乏力,缺少澎湃的激情,需要引入新鲜血液。

  一些业内人士对潘叶江的评价是,有些内秀,但颇有想法。虽然隐匿于中山小镇,但却对各地的产业变化有着敏锐的嗅觉,他常说“华帝一定要成为行业里更新换代最快的公司。上台之后,他便提出华帝要向高端化转型。


  潘叶江对原有华帝产品进行梳理之后,确立了人工智能战略,将语音识别、形象识别、智慧存储、云数据、机器人等多种技术运用到人工智能平台,先后推出了触屏油烟机、悬浮式燃气灶、蒸烤一体机、三体洗碗机、恒温燃气热水器等一系列智能产品。

  这场世界杯营销在很多方面可以窥见他试图改变的影子。回顾华帝近几年的品牌和产品走向会发现,华帝能够做出这样的营销并非偶然。华帝先后签约了黄晓明、Angelababy、赵丽颖、林更新等品牌代言人,赞助了“星厨驾到”、“蒙面歌王”等综艺节目,与《变形金刚5》进行跨界合作,签约成为法国国家足球队官方合作伙伴。此外,还请明星和专家下厨做菜,在社交网络直播,自建“内容平台”。

  尽管华帝成为世界杯的营销明星,但这家公司接下来要面对的问题也很明显:随着家电整体市场的萎缩,华帝如何承接这次营销所带来的品牌红利,在激烈的市场中实现自身的长远的目标。毕竟和它在一个赛道的竞争对手还有很多,方太、老板们都不容小觑,要在高端领域突围仍具挑战。

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