2018年12月11日
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  华帝股份(002035)

  [摘要] 华帝内部传出消息,在世界杯期间,营销活动为华帝带来了20%的销售增长。

  时代周报记者 王媛 发自深圳

  世界杯决赛这一晚,与法国队一样成为世界杯大赢家的,还有来自中山的这家厨电企业—华帝股份有限公司,以及买了华帝世界杯营销套餐的消费者们。华帝趁热打铁上线了“全额退款流程指南”,世界杯与华帝,同时在这一晚刷爆朋友圈。以至于不少网友的焦点纷纷转移到:“法国队若夺冠,承诺退全款”巨额赔款会让华帝“哭着上天台”吗?

  7月16日一早,华帝股份高开7个点,盘中一度冲至涨停,时代周报记者计算,截至当天收市,华帝总市值增加5个亿。

  一位华帝高层向时代周报记者透露,华帝的世界杯营销,始从3月签约法国队作为官方合作伙伴,其间华帝内部进行了多次评估调研,也做了很多跨企业、跨部门部署。华帝内部传出消息,在世界杯期间,营销活动为华帝带来了20%的销售增长。

  押中“黑马”法国队,对华帝而言无疑是抽中了一个“上上签”。从表面上来看,销量升、股票涨、讨论多、声量大,这几个特点可以说皆是华帝此次世界杯营销的写照。以至于华帝股份证券事务代表王钊召此前毫不讳言地对时代周报记者用了“四两拨千斤”一词来形容。

  华帝是赚了还是亏了?营销活动背后的这笔账究竟应该怎么算?

  华帝要不要“上天台”?

  7月16日,被网友戏称“前晚睡觉要笑醒”的华帝股份董事长潘叶江在办公室可坐不住,他一大早带着一众高管和营销团队亲自下一线巡店,喊出的口号是“积极退款”,要确保消费者的退款体验能顺利进行。

  华帝内部人士向时代周报记者透露,早在尚未确定是否最终夺冠的时候,华帝就已经做好了全方位的预案。“因为如果法国队夺冠,将会有大量的消费者需要办理退款手续,当中包括如何制定妥善的流程,培训好门店人员,对接好电商企业,以及确保服务器、系统能撑得住高峰期的访问等,都需要一系列提前的部署。”

  围绕世界杯,大多数企业都希望能“搭一波快车”做足营销,而华帝这次给出的方案则是“免单活动”,若法国足球队夺冠,则对于在2018年6月1日-7月3日期间,购买指定产品并参与“夺冠退全款”活动的消费者,华帝将按所购指定产品的发票金额退款,线上线下同时开展活动。

  对于直接免单的高调,分众传媒董事长江南春7月1日就曾在微博上调侃道:“估计是买过保险,不然法国夺冠怎么办?”

  7月2日,在接受时代周报记者采访时,王钊召就曾独家向记者确认,华帝“夺冠套餐”销售金额总体在8000万元上下,其中线下占比要远高于线上。而华帝在此次营销中更多的是负担成本,可以看做是在做广告,并且皆落在“刀刃上”。

  在网络和朋友圈上,关于华帝会不会“赔哭破产”,以及“值不值”的问题,近段时间以来引发了诸多网友的讨论。在梅西领衔的阿根廷队败阵法国队出局淘汰赛翌日,华帝股份的股价就曾一度应声而跌。

  也有网友戏称,华帝可能在赛前就已经在法国队身上押下重注,“几十倍的赔率”,足以对冲赔付消费者的风险,怎么样都是“稳赢”。还有网友表示,几千万的赔付就做出了家喻户晓的效果,比起其他企业动辄好几亿的广告费来说,堪称是世界杯的大赢家。

  7月5日,华帝发布公告称,活动期间线下渠道总零售额预计约为7亿元以上,同比增长20%左右。其中“夺冠退全款”指定产品终端零售额预计约为5000万元,占线下渠道总零售额约7%。线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担,而经销商需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的进货成本和部分促销费用,该笔费用将低于5000万元。

  至于线上方面,退款责任则由华帝总部承担。不得不提的是,虽然免单令人兴奋,但华帝的实际赔付相比不少网友的预期还是出现了一定的差距。例如,之前宣传的“退全款”并没有讲明具体细则,最新的退款流程却显示线下买的才能退钱,网购平台买的只能退等额购物卡。而且,如果消费者购买“夺冠套餐”赠送了消毒柜,那也没法参与退全款。

  活动期间,线上渠道总零售额预计为3亿元以上,同比增长30%以上。其中“夺冠退全款”指定产品终端零售额预计约为2900万元,占线上渠道零售额约9.67%。

  实际上,今年厨电行业开年遇冷,负增长形势延续至整个上半年,被公认为厨电“冷年”,而华帝自6月份促销以来,全渠道20%以上的增速在行业内并不多见。

  华帝方面向时代周报记者强调称,“法国队夺冠,华帝退全款”的营销活动对终端零售业务有明显的提升作用,品牌知名度得到了提升。值得一提的是,活动产生的费用在公司年度预算内,属于公司可控费用,不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。

  华帝财报显示,2017年,华帝的销售费用为15.99亿元,相比2016年的11.38亿元增长了40.51%。而今年以来继续攀升,2018年第一季度华帝销售费用为3.88亿元,同比增长31.05%。

  华帝方面表示,主要是公司加大经销商支持力度,加大渠道、品牌等投入,导致业务宣传费、经销商促销费、渠道开发费等费用增加所致。

  因此,上述近8000万元的“赔款”,实际上相较于华帝近年来超10亿元的年销售费用来说并不算大。在一位业内人士看来,仅损失不足8000万元的退款就能换来一波强势的广告宣传,“花小钱办大事”,这届世界杯,华帝堪称是最大广告商赢家。

  世界杯营销靠赌运气?

  有人说,在2018年俄罗斯世界杯32个参赛国名单上,即便没有中国队,但中国仍然是世界杯中参与度最高的,存在感最强的一股力量。

  数据显示,单单在广告投放上,2018年世界杯期间,各国企业投入广告费用总计约24亿美元(折合154亿元人民币),而仅万达、vivo、蒙牛、海信、雅迪、帝牌和指点艺境7家中国赞助商,就掏出了8.35亿美元(约合53.5亿元人民币),中国企业撒的赞助费占据了超过34%的比例。

  中国品牌参与度如此之高,营销的方式当然也五花八门。早在今年2月份,TCL已经开始备战世界杯,签下巴西国家队队长内马尔为全球品牌大使,等于从侧面赞助巴西队;OPPO也同样看重了内马尔,邀请其为最新的旗舰OPPO X代言,三大球员之一的C罗则由长城WEY签下。

  家电圈依旧热闹非凡,华帝签约法国队,同为厨电的万和则签约了阿根廷队,彩电企业长虹和冰箱企业美菱则都看中了比利时国家队。

  值得一提的是,除了华帝之外,还有几个品牌也同样采用了免单这一“花小钱办大事”的招数,万和表示阿根廷夺冠全免单,美菱宣称比利时夺冠M鲜生冰箱免单,来自德国的玛莎控股亦宣传德国夺冠全额返还合同首批贷款,但随着比赛赛果推进,没有押中冠军的品牌则逐渐在世界杯营销中慢慢淡下声势。

  值得一提的是,时代周报记者独家查询数据统计分析平台百度指数获悉,在PC端与移动端,华帝近7天内的整体日均值为19978,同比增长超过1000%,近30天的数据显示,华帝搜索指数整体日均值为7978,同比上升379%。

  而同样拿家电圈的海信来比较,近7天的日均值为2019,同比下滑52%;近30天百度搜索指数为2272,同比下降37%。

  TCL近7天的整体日均值则为5184,近30天为9106,同比增长85%。

  据悉,为获得世界杯赞助商资格,海信付出的代价是1亿美元,约合6.6亿元人民币,这还不包括海信为宣传投入的配套资金。

  除此之外,TCL在年初签约内马尔之时,虽然没有透露签约的具体数额,但代价不菲。有一个小插曲。为了顺利签下内马尔,TCL找到了体育营销界“老司机”双刃剑公司的高层,通过后者与巴黎圣日耳曼俱乐部高层从中斡旋,并与内马尔“难搞”的父亲进行深度谈判,最终才排除万难敲定合作。在此之前的2017年,内马尔从巴萨罗那转会到巴黎圣日耳曼,以2.22亿欧元的转会费刷新世界纪录。

  由此看来,世界杯营销光“撒钱”似乎还不足以收获热度,受到各种因素影响。

  厨电黑马的野心

  华帝内部一位高层否认了世界杯营销靠运气的说法。该人士向时代周报记者表示,华帝之所以签下法国队,因为法国队热情、时尚、年轻的品牌形象跟华帝高端化、智能化的形象有很高的契合度。

  “另外一个很重要又机缘巧合的原因是,法国队球员的平均年龄是26岁,华帝从1992年初成立到现在,也刚好是26岁。法国队既年轻,又很有潜力,这点跟华帝在厨电行业的情况很像,只要拼一拼,冲击行业第一并非不可能。”

  该人士称,在决定签法国队之前,华帝就做了很多的市场调研、分析和论证,包括球队实力对比、胜算,以及平衡过夺冠可以带来的效益等,最终认为它(法国队)会是一批黑马。 “最后是由潘总(潘叶江)拍板签下来的。”

  据时代周报记者了解,此次世界杯营销项目执行的团队有五六十人,涉及市场营销、品牌公关、渠道、信息部、财务部以及法务部等公司各部门的合作和协同,还涉及对外与电商企业、调研公司等的沟通。

  资深行业分析师刘步尘评价称,华帝董事长潘叶江一向认为,广告宣传要出奇制胜,不能靠砸钱来解决。在这样的营销思路指导下,近年来无论世界杯营销还是各种娱乐营销,华帝都坚持“剑走偏锋”,每一次传播都没花费太多金钱成本,效果却出奇地好。比如,与新世相合作“你的味道”、在AWE展示“智慧大脑”、实施变形金刚营销、沈腾病毒视频营销、黄晓明夫妇电影式广告片营销,以及“蒙面唱将”机器人评委营销等。

  去年华帝的销售费用占总营收的27.9%,老板电器这一数据则为23.9%。而去年华帝营收增速高达30.39%,净利润增速则高达55.6%;老板电器这两个数据则分别为21.1%和21.08%。

  1977年出生的家电“创二代”潘叶江自己坦言,对于华帝转型他只做三件事,一抓战略,二抓产品,三抓品牌。

责任编辑:陈靖

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