2018年12月17日
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  本文来自IT168  

  一个月的时间转瞬即逝,四年一度的世界杯也即将落下帷幕。世界杯期间,一句“中国除了国足没去,其它都去了”的玩笑话也成了客观现实:中国的万达、vivo、蒙牛,海信等在世界杯上刷足了存在感。世界杯的比赛用具包括各种纪念品等都来自中国,那些熟悉的logo和广告甚至让我们有一种仿佛身在中国主场的感觉。而对于营销嗅觉最为灵敏的中国手机厂商,世界杯,则是一定不能错过的选择。


  世界杯上滚的不是足球,是黄金

  “在世界杯赛场上滚动的不是足球,是黄金”——世界杯作为世界上最顶级的赛事,在全球各地都有着极高的关注度。2014年世界杯总决赛有10亿的观看量,这样庞大的观众群体带来的自然是赞助商可以得到巨大的曝光量。因此,世界杯成为各大品牌的兵家必争之地。

  对于品牌来说,体育营销是一个提升品牌形象非常合适的选择,包括如今许多著名的品牌,都是通过体育赛事的营销提高了品牌知名度:三星电子在赞助汉城奥运会之前在美国市场就是仿制品和便宜货的代名词,赞助汉城奥运会之后就在欧美市场成功塑造了其高端的品牌形象。耐克通过赞助美国的田径比赛和NBA,也逐步和阿迪达斯可以齐名。

  而对于中国手机厂商来说,在产品力逐步提升的同时,品牌所带来溢价的天花板,以及完全饱和的中国市场都已经无法满足企业的大胃口,而即使在东南亚、印度市场的胜利也只是用当年“小米加步枪”式的低端机获取了暂时的胜利。而手机厂商想要的,远远不止于此……   

  vivo: 1亿美元赞助费 大手笔下的大愿景


  去年5月31日,vivo在北京太庙正式宣布其成为世界杯的官方赞助商,合作周期为2017年-2022年,包括2018年的俄罗斯世界杯以及2022年的卡塔尔世界杯。vivo与国际足联的这份合同在1亿美元左右,vivo获得的权益包括国际足联世界杯官方手机赞助商身份、场边LED广告、媒体曝光、大量球票、场外展区以及定制权益等等。从某种程度上讲,只是每场比赛开始后场边LED屏幕滚动的vivo广告,世界杯周期内天量的收视率,就已经值回了vivo世界杯入场的一亿美金“票价”。




  而成为世界杯官方赞助商之后,vivo充分把握住其获得的权益进行营销:今年5月22日,vivo在北京发布FIFA时尚首台官方智能手机——vivo X21 FIFA世界杯非凡版,拥有胜利红和典藏蓝两种颜色,机身立体镶嵌了2018 FIFA世界杯官方徽标——汇聚了足球魔力与梦想的大力神杯,设计中则融合了芭蕾、火鸟、套娃、洋葱顶、三驾马车等俄罗斯经典元素,以及飞行的足球、庆祝的运动员和欢呼的球迷等世界杯元素,是俄罗斯风情与足球魅力的完美结合,这部手机还被收藏到了国际足联的总部。

  而在世界杯期间,vivo在微博上每日定制化的战报、将线下门店改造更具世界杯的风格这样的举措也比较普通,并没有针对世界杯做更进一步的宣传(我们也暂不得知是否因为授权的原因)。相比于vivo对于热点综艺非常娴熟的营销方式,vivo对于世界杯的宣传其实也并没有那么立体。

  根据公开统计,本届世界杯全球观看人数将达到36亿人,包含了230个国家和地区。作为此次世界杯、国内唯一一家智能手机品牌的官方赞助商,vivo标识将出现在每场比赛的现场广告牌、新闻稿背景和其他主要促销区域中,其营销红利可想而知。

▲比赛中vivo的广告
▲比赛中vivo的广告

  而对于vivo来说,赞助世界杯这样的顶级体育赛事,有助于提高vivo在世界范围内的知名度和影响力,为vivo进军更广阔的海外市场奠定基础。相比华为、OPPO、小米等已经在海外打通更大市场的国产手机品牌,vivo目前的海外市场主要分布在南亚和东南亚等国家,需要通过更高的曝光量来获得更多的知名度。这也契合vivo目前的全球市场战略:vivo即将在中国台湾、新加坡及俄罗斯销售其产品。其中,俄罗斯将成为vivo进入欧洲市场的第一个国家。并计划明年初进军非洲市场,在全球化的棋盘上逐步落子。

  另外,对于vivo来说,在国内通过冠名节目,明星代言等方式成为了流行时尚的符号,对年轻女性用户有着很大的吸引力,但其实vivo对男性用户的吸引还有着很大的潜力。通过赞助世界杯等大型体育赛事无疑可以获得更多年轻男性用户的关注,其实在之前vivo成为NBA在中国的官方合作伙伴,也冠名赞助了印度的板球联赛,足见vivo在争取体育爱好者这一人群方面的努力,同时也透露出vivo认为体育赛事爱好者与其手机潜在消费者的契合。因此也可以看到,vivo在今年在技术创新上全面爆发:无论是vivo NEX实现的“真全面屏”还是TOF 3D超感应技术,都体现了vivo对于品牌形象改变的需求。

  OPPO/小米:转播顶级合作伙伴 稳中求进

▲OPPO在世界杯期间,CCTV5循环播放内马尔的广告
▲OPPO在世界杯期间,CCTV5循环播放内马尔的广告

  相较于vivo的官方赞助商身份,OPPO与小米则显得低调不少。但两家也均以2.39亿元的高昂价格成为世界杯的转播顶级合作伙伴,其产品的广告也出现在了CCTV5每场比赛前后和中场休息的时段,以及世界杯知名栏目豪门盛宴的露出。

  同样的转播顶级合作伙伴背后,OPPO和小米虽然有着不同的具体原因,但也有着同样稳中求进的心态:

  这几年,对于OPPO,总有一种“营销过度”的声音,而在这背后,OPPO则更希望在品牌突出科技属性,转变其品牌形象;而对于小米来说,在这个时间点上市,世界杯无疑是最好造势的机会。小米取得世界杯转播顶级合作伙伴身份正是在上市之前一段时间,需要在世界杯转播时投入有影响力的广告,营造更大的媒体声量。

  华为:一切从简

  相比以上三家厂商,华为的世界杯营销可以说一切从简。2016年3月份,华为已经与阿根廷足球巨星梅西达成协议,以每年600万欧元的代言费成为华为品牌的代言人。因此本届世界杯,华为也只是在微博上只是围绕世界杯和梅西进行了一些简单的营销活动。华为商城、华为终端官方微博等发布了“梅西带你眼界大开”等话题,并在微博的开屏广告中进行投入,广告词是“华为P20系列 梅西带你眼界大开”。在外网,华为也邀请一些球星拿着华为手机在社交网络进行宣传,并没有过度的宣传。


  对于华为来说,无论是品牌形象还是全球的出海战略,都已经站到国产品牌的第一梯队,并且近期也并无新上市的产品需要强大的宣传,并且华为在海外尤其欧洲市场已经有可观的份额和优良的口碑。坚定的市场基础之上,华为不需要赌博式的巨额营销投入,只需要稳扎稳打即可。

  世界杯营销:如人饮水冷暖自知

  如人饮水冷暖自知。面对世界杯,不同的品牌有着不同的决策。每个手机厂商当前手中有不同的牌,也有不同的打牌顺序,投入营销的迫切程度不尽相同。即便是世界杯这样的营销盛宴,其投入与收获的比例也未可知。相比vivo,OPPO和小米无疑拥有更多或更深的海外市场,OPPO已经布局了日本、东南亚、印度、澳洲、俄罗斯,非洲等国家和地区;小米已经深耕印度,久居销售量第一的宝座,如今也在印尼,欧洲等国家和地区占据较多的份额;因此,其拓展海外市场只需要稳中求进,紧迫性不及vivo。而华为则是稳坐钓鱼台,稳扎稳打。

  熙熙攘攘的世界杯即将过去,充满激情的球赛终将离每个人的生活远去。各大手机品牌在世界杯的营销也在一定程度上告一段落,营销可以为一个品牌带来前所未有的曝光量与知名度的提升,但最终决定其能否赢得消费者的只有其产品质量和核心竞争力。不可否认,国内品牌走出国门,走进世界杯,让中国品牌的身影映入世界观众的眼帘,是扬眉吐气的一件事。世界杯虽行将谢幕,但国产手机品牌的江湖仍在各个市场:随着手机市场“马太效应”愈加明显,巨头们努力使出十八般武艺争夺前几名的份额,另外的手机品牌颇具悲情地落入“Others”,这场没有硝烟的战争仍在继续。

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